Manajemen Pemasaran

Analisis Industri dan Pesaing

A.    Mengidentifikasi Pesaing Perusahaan

Tugas yang mudah bagi suatu perusahaan untuk mengidentifikasi pesaing. Samsung mengetahui bahwa Goldstar adalah pesaing utamanya dan Sony mengetahui bahea Matsushita adalah pesaing utamanya. Tetapi cakupan pesaing aktual dan potensial perusahaan jauh lebih luas. Perusahaan harus menghindari “competitormyopia” perusahaan dimungkinkan untuk dikalahkan oleh pesaing latennya daripada pesaingnya saat ini.

Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat subsitusi produk:

1.      Persaingan merek: perusahaan dapat melihat para pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.

2.      Persaingan industri: perusahaan dapat memandang pesaingnya secara lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis yang sama.

3.      Persaingan bentuk: perusahaan dapat memandang pesaingnya secara lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk yang memberikan jasa yang sama.

4.      Persaingan umum: perusahaan dapat memandang pesaingnya secara lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumer rupiah yang sama.

Mengidentifikasi pesaing perusahaan dari sudut pandang industri dan sudut pandang pasar.

·         Konsep Industri Mengenai Persaingan

Industri didefinisikan sebagai sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau jenis-jenis produk yang merupakan subsitusi dekat satu sama lain. Para ekonom mendefinisikan subsitusi dekat sebagai produk dengan elastisitas-silang permintaan yang tinggi. Jika harga suatu produk meningkat dan menyebabkan permintaan akan produk lain meningkat, maka kedua produk tersebut merupakan subsitusi dekat.

Pada dasarnya analisis dimulai dengan memahami kondisi dasar yang mendasari permintaan dan penawaran. Kondisi ini selanjutnya mempengaruhi struktur industri. Struktur industri selanjutnya mempengaruhi perilaku industri dalam bidang tertentu, seperti pengembangan produk, penetapan harga, dan strategi periklanan. Perilaku industri kemudian membentuk kinerja industri, misalnya, efesiensi industri, kemajuan teknologi, profitabilitas, dan penggunaan tenaga kerja.

·         Faktor-faktor utama yang menentukan struktur industri

Jumlah Penjual dan Tingkat Deferensiasi

Titik awal untuk menggambarkan suatu industri adalah menentukan apakah ada satu, beberapa, atau banyak penjual dan apakah produk tersebut homogen atau sangat terdeferensiasi. Ciri-ciri ini sangat penting dan dikembangkan menjadi lima jenis struktur industri, yang diperlihatkan dalam konsep dan alat pemasaran.

Lima jenis struktur industri

1.         Monopoli murni: monopoli murni terjadi apabila hanay ada satu perusahaan yang menyediakan barang atau jasa tertentu dalam negara atau wilayah tertentu. Monopolis yang tidak diatur akan berusaha memaksimumkan laba dengan membebankan harga yang tinggi, sedikit atsu tidak beriklan sama sekali, dengan menawarkan layanan yang minim karena pelanggan harus membeli produknya sehubungan dengan tidak adanya subsitusi yang mendekati.

2.      Oligopoli murni: oligopoli murni terditi dari beberapa perusahaan yang menghasilkan komoditas yang pada dasarnya sama. Suatu perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mengalami kesulitan untuk mengubah segala sesuatu melebihi harga saat ini jika ia tidak dapat mendeferensiasi layanannya.

3.      Oligopoli yang terdiferensiasi: oligopoli yang terdeferensiasi terdiri dari beberap perusahaan yang menghasilkan produk yng berbeda, sebagian mobil, kamera, dan sebagainya. Deferensiasi tersebut dapat dilakukan pada lini kualitas, bentuk, mode, atau layanan.

4.      Persaingan monopolistik: industri persaingan monopolistik terdiri dari banyak pesaing yang dapat mendeferensiasi penawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (restoran, salon kecantikan).

5.      Persaingan murni: industri dengan persaingan murni terdiri dari banyak pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (pasar kodal, pasar komoditas).

Hambatan Masuk dan Mobilitas

Idealnya perusahaan harus bebas memasuki industri yang memperlihatkan laba yang memperlihatkan laba yang menarik. Masuknya mereka akan membuat lebih banyak penawaran dan akhirnya menurunkan laba sampai ke tingkat pengembalian normal. Kemudahan masuk mencegah perusahaan yang ada saat ini untuk mengeruk kelebihan laba jangka panjang. Hambatan masuk utama meliputi kebutuhan modal yang besar, skala ekonomis, persyaratan paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor, kebutuhan kan reputasi, dan lain-lain. Bahkan setelah suatu perusahaan memasuki suatu industri mungkin akan menghadapi hambatan mobiltas pada saat mencoba untuk memasuki segmen pasar yang lebih menarik.

Hambatan Keluar dan Peramping

Perusahaan harus bebas meninggalkan industri yang labanya tidak menarik, tetapi mereka seringkali menghadapi hambatan keluar. Di antara hambatan keluar tersebut adlah kewajiban moral atau hukum pada pelanggan, kreditor, dan para karyawan, larangan pemerintah, nilai sisa aktiva yang rendah karena terlalu terspesialisasi atau telah usang, kurangnya kesempatan alternatif, tingginya integrasi vertikal, hambatan emosional, dan lainnya. Banyak perusahaan bertahan dalam suatu industri selama mereka masih dapat menutup biaya variabel dan sebagian atau seluruh biaya tetap mereka. Mereka dapat menawarkan untuk membeli aktiva pesaing, memenuhi kewajiban pada pelanggan. Bahkan jika beberapa perusahaan tidak akan keluar, mereka disarankan untuk merampingkan ukuran mereka. Dengan demikian juga terdapat hambatan perampingan di mana pesaing yang lebih agresif berusaha menguranginya.

Struktur Biaya

Setiap industri seharusnya memiliki bauran biaya tertentu yang akan berpengaruh besar terhadap perilaku dtrategis mereka. Misalnya, pembuatan baja terdiri dari biaya produksi dan bahan baku yang besar, sementara pembuatan mainan terdiri dari biaya distribusi dan pemasaran yang besar. Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen akan memiliki keuntungan yang besar di atas perusahaan baja lainnya.

Integrasi Vertikal

Dalam beberapa industri, perusahaan akan mendapati bahwa integrasi ke depan atau kebelakang akan menguntungkan. Integrasi vertikal seringkali mengakibatkan turunnya biaya dan lebih terkendalinya kegiatan yang bernilai tambah.

Jangkauan Global

Beberapa industri merupakan industri lokal dan yang lain merupakan industri global seperti minyak, mesin pesawat terbang, kamera. Perusahaan perlu untuk bersaing secara global jika mereka ingin mencapai skala ekonomis dan mengikuti perkembangan terakhir teknologi.

B.     Konsep Pasar Tentang Persaingan

Produsen personal computer biasanya memandang pesaingnya sebagai produsen komputer lainnya. Namun sudut pandang dipenuhi dengan pensil, pena, mesin ketik. Secara umum konsep dasar mengenai persaingan membuka mata perusahaan untuk melihat pesaing aktual dan potensial secara lebih luas dan merangsang perencanaan pemsaran strategis untuk jangka waktu yang lebih panjang.

Untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan menghubungkan analisis industri dan pasar dalam pemetaan medan pertempuran produk/pasar.

C.    Mengidentifikasi Strategi Pesaing

        Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah mereka yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama pula. Suatu perusahaan memerlukan informasi yang lebih rinci mengenai masing-masing pesaing. Ia harus mengetahui kualitas, keistimewaan dan buaran produk masing-masing pesaing, layanan pelanggan, kebijakan penetapan harga, cakupan distribusi, strategi tenaga penjualan, periklanan dan program promosi-promosi penjualan, dan strategi penelitian dan pengembangan pemanufakturan, pembelian, dan strategi lainnya.

D.    Menentukan Tujuan Pesaing

Pesaing berusaha memaksimalkan laba mereka. Bahkan dalam hal ini, perusahaan-perusahaan berbeda dalam hal penekanan yang mereka berikan pada laba jangka pendek dan jangka panjang. Mereka menetapkan sasaran laba yang ditargetkan dan puas jika dapat mencapainya, meskipun laba yang lebih besar dapat dihasilkan dengan strategi dan cara lain.

Setiap pesaing mengejar suatu suatu bauran tujuan tertantu. Kita ingin mengetahui bobot relatif yang diberikan seorang pesaing, pada profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, kepemimpinan layanan, dan sebagainya. Dengan mengetahui bobot bauran tujuan pesaing memungkinkan kita untuk mengetahui apakah pesaing puas dengan hasil finansialnya saat ini. Misalnya, seorang pesaing yang mengejar kepemimpinan dalam hal biaya rendah akan bereaksi lebih kuat terhadap terobosan proses pemanufakturan yang dilakukan oleh pesain g lain daripada peningktan anggaran periklanan yang dilakukan oleh pesaing yang sama.

E.     Mengukur Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Perusahaan harus mengumpulkan data terbaru mengenai setiap bisnis pesaing, terutama mengenai penjualan, pangsa pasar, tingkat laba, tingkat pengembalian investasi, arus kas, investasi baru, dan penggunaan kapasitas. Perusahaan barang-barang industri akan sulit mengesrimasi pangsa pasar pesaing karena mereka tidak mempunyai layanan data terindikasi seperti yang tersedia bagi perusahaan barang-barang konsumsi. Meskipun demikian informasi apapun akan membantu mereka untuk membuat estimasi yang lebih baik mengenai kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Dalam pasar barang konsumen, data mengenai pesaing, pangsa pasar, dan laba pesaing lebih mudah tersedia. Dengan demikian seorang pesaing baru setelah mengukur pasar tersebut dapat memutuskan siapa yang akan diserang. Dalam mencari kelemahan pesaing kita harus mengidentifikasi setiap asumsi yang mereka buat mengenai bisnis dan pasar mereka yng sudah tidak berlaku lagi. Beberapa perusahaan yakin bahwa mereka menghasilkan kualitas terbaik dalam industri tersebut pada saat hal tersebut sudah tidak benar lagi.

F.     Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing

Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang mengindikasikan tindakan dan reaksinya terhadpa tindakan perusahaan seperti potongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru. Selin itu masing-masing pesaing memiliki filosofi tertentu dalam menjalankan bisnis, kultur internal tertentu, dan pegangan keyakinan tertentu.

Berikut ini merupakan bentuk reaksi umum dari para pesaing:

1.      Pesaing yang santai

2.      Pesaing selektif

3.      Pesaing harimau

4.      Pesaing stokastik

G.    Merancang Sistem Intelijen Persaingan

Terdapat empat langkah utama untuk melaksanakannya, yaitu:

1.      Menyusun sistem: mengidentifikasi jenis informasi persaingna yang sangat penting, mengidentifikasi sumber daya terbaik dari informasi ini, dan menugaskan seseorang yang akan mengelola sistem tersebut dan layannya.

2.      Mengumpulkan data: data dikumpulkan secara terus menerus dari lapangan (tenaga penjual, saluran, pemasok, perusahaan riset pemasaran, asosiasi dagang). Perusahaan harus mengembangkan cara yang efektif dalam memperoleh informasi yang diperlukan mengenai pesaing tanpa melanggar hukum atau standar etika.

3.      Menevaluasi dan menganalisis: data diperiksa validitas dan keandalannya, diinterpretasikan, dan diorganisasikan dengancara yang tepat.

4.      Menyebarkan dan menanggapi: informasi kunci diberikan pada pengambilan keputusan yang relevan, dan menjawab pertanyaan manajer mengenai pesaing.

Dengan sistem ini manajer perushaan akan menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing melalui telepon, bulletin, surat bisnis, dan laporan-laporan.

H.    Memilih Pesaing untukri Diserang dan Dihindari

Memiliki intelijen persaingan yang baik, manajer akan mendapatkan kemudahan untuk merumuskan strategi persaingan mereka. Mereka akan mempunyai pertimbangan yang lebih baik mengenai dengan siapa mereka dapat bersaing secara efektif di dalam pasar. Manajer harus bisa merumuskan pesaing mana yang ahrus disaingi dengan sangat gigih.

I.       Menyeimbangkan Orientasi Pada Pelanggan dan Pesaing

Perusahaan melacak tindakan dan pangsa pasar pesaing dengan dasar pasar ke pasar. Ia menetapkan tindakannya sebagai berikut:

1.      Perusahaan berfokus pada pesaing: perusahaan melatih pemasarannya untuk selalu waspada, mengamati kelemahan dalam posisinya, dan mengamati kelemahan pesaing. Sisi negatinya, perusahaan memperlihatkan terlalu banyak pola reaksi.

2.      Perusahaan yang berfokus pada pelanggan: perusahaan yang terpusat pada pelanggan berada pada posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan rangkaian strategi yang memiliki kegunaan jangka panjang.

Episode Malu-Maluin
‘’iiiiih malu ih, ngompol di rok” olok Chila kepada Shira. “hm. Biarin udah deket rumah kok” dengan cuek ku menjawab.
Nama ku Shira. Aku orang yang kalem tapi cuak sedikit memalukan hehehe, saat itu aku kelas tiga SD Nah sifat memalukan ini setiap pulang dari sekolah kerjaan ku ngompol di rok sekolah, dia paling ga bisa nahan kencing padahal udah dekat rumah tu tetap aja aku ngompol dalam rok. Dan paling sensitive banget kalau dengar kata-kata kencing bisa-bisa aku ikutan mau kencing. naah Chila itu adalah sepupu sekligus sahabat ku dia itu orang yang pemberani sesuai badannya sih besar alias montok karena hobi nya makan. Haha
“kamu gak malu ngompol di rok terus?”  Tanya nya pada Shira di jembatan kecil diseberang rumah ku. Dia heran pada ku udah tau hal itu malu-maluin tetap aja muka cuek tanpa ada rasa berbuat apa-apa.
“duh diam aja deh, yang nyuci rok ku bukan kamu juga kok, lagian rok ku ada tiga” dengan sombong Shira memamerkan rok nya yang banyak, pikirnya dalam hati “apa hubungannya sama pamer rok banyak?, ah yang penting aku membela diri”.
Kami pulang bersama berjalan kaki. Rumah Chila dan rumah ku berdeketan makanya kami selalu pulang dan berangkat sama-sama. Saat pulang sekolah ada kejadian.
Kata ku dalam hati sambil melihat dari kejauahan “biasanya jalan disini sunyi, kok tiba-tiba ada teman sekelas yang lain menginjak jalan inii?”
aku mulai curiga dengan Chila jangan-jangan dia yang ngundang anak-anak jalan sini buat kasih tau kalu aku sering ngompol di rok. (ngundang emang khitanan pake acara di undang) haha
“hah” (matanya melotot) “kok mereka ada disini?” (teweweweweng ternyata dia juga heran). Dia berhenti berjalan dan berfikir sejenak.
aku : “hei kamu kenapa?”
Chila : “gak kok. Gak kenapa-napa, hehe…”
aku : “ei kamu ya yang ngajak mereka jalan disini? Biar mereka tau tuh kalau aku suka ngompol di rok pas jalan ini ”
Chila :“eh enak aja, sembarangan kalu ngomong aku gak sejahat itu kali” (sambil mencubit pipi shira)
aku : “gimana dong?” (dengan memasang wajah panik)
Chila : “huuu.. makanya jangan malu-maluin dong”
Kami berdua berfikir sambil jalan hampir mendekati mereka, mencari-cari alasan takut mereka bertanya “kenapa rok Shira jadi basah”.
Dengan pasang muka cuek Shira berlalu melewati meraka,dan ternyata mereka menanyakan yang kutakutkan “aduuuuh mati ni aku” (kata ku dalam hati). “gak mau jawab ah, suka-suka aku dong mau basah mau kering” (padahal perasaanya saat itu malu setengah mati). Sedang Chila bersusah payah nahan tawanya. “hahahaha… kapok” (didepan rumah  Chila mentertawakan ku).
Dari kejadian itu aku kapok, gak lagi deh ngompol di rok, aku bela-belain pergi ke toilet sekolah, pas waktu pulang sekolah.

Sekilas saat bersama sahabat. . .

inilah kami dengan ekspresi wajah merongos tapi tetap unyu-unyu, (begitu pede nya). hehehe

inilah hobi kami yang sederhana yaitu berfoto-foto, hal ini akan membuat kami senang dan menghibur diri dari kesibukkan tugas kampus yang membuat kepala ini mongap, ada yang tau apa itu mongap? hha cari tau sendiri yaa kawan-kawan.

ada satu hobi lagi tapi khusus aku siihh saat ku lagi bosan di dalam kelas yang ku lakukan menyanyikan lagu dengan judul Maya by Muchsin Alatas. wkwkwkwk... tapi hobi ku ini diikuti Imel juga. hal serupa seperti ini sering kulakukan dengan sahabat-sahabat di waktu SD, MTs, SMA.

di balik ekspresi merongos sesungguhnya itu senyum yang menyalakan semangat ku. dan aku tidak akan melupakan sahabat-sahabat yang mengisi hari ku dengan tawa dan tangis haru maupun sedih jika datang sekelumit masalah.

teruntuk semua sahabat. . .

hingga masih bisa kuraih dirimu sosok yang mengisi kehampaan kalbu ku, hingga masih bisa ku rangkul kalian sosok yang mengaliri cawan hidupku.  ^______^

 21 Maret 2012

Aku dan Ayah (ceritaku)

Petualangan
"Ayaaah tunggu..." Aku berteriak dari dalam rumah sambil lari-lari mengejar ayah ku. Aku suka berpetualang apalagi bersama ayah hampir aktivitas ayah selalu ku ikuti, yang paling aku suka pergi mencari kayu bakar kehutan disana aku dikenalkan dengan berbagai jenis kayu, daun, dan tumbuhan lainnya, nah yang paling aku suka aku nyebut nya sih tabiku (kantong semar) aku pengoleksi tabiku dengan rasa bahagia aku membawa nya ke rumah, ku pamerkan pada ibu dan kaka2 ku. Aku lebih memilih mencari tabiku bersama ayah, di banding bermain masakan atau boneka kertas bersama kakak ku. Yang kedua mengambil air lahang untuk dijadikan gula merah. Yang ketiga jalan-jalan pagi sambil menghafal nama jalan, meliat umbul-umbul yang tertancap di pinggir-pinggir jalan, disini ayah bagai pemandu wisata, daaaan banyak lagiii....

Sebuah Lagu
Di teras ayah yang sedang duduk santai menikmati pemandangan indah bulan sabit yang dikelilingi bintang. "kenapa belum tidur?'' tanya ayah pada ku. aku hanya senyum. Ayah merangkul ku, hembusan angin malam yang dingin membelai lembut.
"kamu ingin mendengarkan sebuah lagu?"
"mau, lagu apa?"
"Lapar bertambah lapar" (hanya itu lirik lagu yang ku ingat)
Duduk di teras dengan dinyanyikan ayah sebuah lagu itu menjadi aktivitas favorit ku, walaupun suara ayah tak semerdu penyanyi tapi aku mengidolakan suara ayah.

Sahabat Pena
Ayah menemukan majalah lama kakak ku "Ayah menemukan ini coba di baca". Ku sambut majalah pemberian ayah itu dengan semangat ku buka dan ku bolak-balik. Profil majah itu model perempuan sebaya kakak ku dengan prestasi yang cemerlang. aku di suruh ayah untuk bersahabat pena dengan model itu, ayah berkata "caranya gampang aja, sahabat pena itu melalui surat nanti ayah akan ajarkan cara membuat surat"
"oke dengan senang hati" jawab ku dengan senyum lebar. Tak sabar ku ambil pena dan buku untuk belajar menulis surat.
pagi pun tiba surat untuk sahabat pena pun telah selesai ku buat, sepulang sekolah ku antar surat ke kantor pos, kebetulan kantor pos dekat dengan sekolah ku.
"terimakasih ya pak"
"sama-sama, besok kirim surat lagi ya?" pak pos tersenyum
"oke deh"
Seminggu berlalu. ku temukan surat di atas meja belajar ku. "Ayah ini balasan dari sahabat pena ku?, berhasil Yah surat nya di balas, ada foto nya lagi". senang nya aku maklum pertama kali kirim surat buat sahabat pena. hehehe, "
"iya, cepat di buka". dengan semangat ayah merintah ku untuk membuka surat itu
"aku mau ngirim lagi ah". aku jadi ketagihan nulis surat buat sahabat pena.

Berkarya
"ayo Lah menulis bikin cerpen nanti dikirim ke salah satu surat kabar". Ya menulis. Ayah mengajari ku dan mendukung untuk berkarya salah satunya ialah menulis cerpen. Ayah ku juga punya tulisan cerpen dari situ aku jadi semakin semangat untuk menulis. Selain menulis ayah juga mengajari ku karya-karya yang lain membuat sapu dari serabut enau, membuat tongkat estafet, membuat kaligrafi, menggambar dan mewarnai yang rapi. Semua itu aku tahu dari ayah...

Senyum dan Semangat
senyum ayah yang selalu membuat aktivitas ku semangat, eh bukan hanya senyum ayah selalu memotivasi ku untuk melaksanakan sesuatu dengan semangat "pasang wajah yang cerah walau hari mendung" itu yang di bilang ayah ke aku dan yang paling aku ingat ayah selalu berkata "hidup itu jangan di buat susah". kini di saat ku menuntut ilmu jauh darinya
setiap hari ayah selalu menelepon ku untuk memberikan semangat itu.
aku bahagia ...

untuk ayah aku merindukan mu...