A.
Mengidentifikasi
Pesaing Perusahaan
Tugas
yang mudah bagi suatu perusahaan untuk mengidentifikasi pesaing. Samsung
mengetahui bahwa Goldstar adalah pesaing utamanya dan Sony mengetahui bahea
Matsushita adalah pesaing utamanya. Tetapi cakupan pesaing aktual dan potensial
perusahaan jauh lebih luas. Perusahaan harus menghindari “competitormyopia”
perusahaan dimungkinkan untuk dikalahkan oleh pesaing latennya daripada
pesaingnya saat ini.
Kita dapat membedakan
empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat subsitusi produk:
1. Persaingan
merek: perusahaan dapat melihat para pesaingnya sebagai perusahaan lain yang
menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang
sama.
2. Persaingan
industri: perusahaan dapat memandang pesaingnya secara lebih luas sebagai semua
perusahaan yang membuat produk atau jenis yang sama.
3. Persaingan
bentuk: perusahaan dapat memandang pesaingnya secara lebih luas sebagai semua
perusahaan yang membuat produk yang memberikan jasa yang sama.
4. Persaingan
umum: perusahaan dapat memandang pesaingnya secara lebih luas sebagai semua
perusahaan yang bersaing untuk konsumer rupiah yang sama.
Mengidentifikasi pesaing
perusahaan dari sudut pandang industri dan sudut pandang pasar.
·
Konsep Industri
Mengenai Persaingan
Industri
didefinisikan sebagai sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau
jenis-jenis produk yang merupakan subsitusi dekat satu sama lain. Para ekonom
mendefinisikan subsitusi dekat sebagai produk dengan elastisitas-silang
permintaan yang tinggi. Jika harga suatu produk meningkat dan menyebabkan
permintaan akan produk lain meningkat, maka kedua produk tersebut merupakan
subsitusi dekat.
Pada
dasarnya analisis dimulai dengan memahami kondisi dasar yang mendasari
permintaan dan penawaran. Kondisi ini selanjutnya mempengaruhi struktur
industri. Struktur industri selanjutnya mempengaruhi perilaku industri dalam
bidang tertentu, seperti pengembangan produk, penetapan harga, dan strategi
periklanan. Perilaku industri kemudian membentuk kinerja industri, misalnya,
efesiensi industri, kemajuan teknologi, profitabilitas, dan penggunaan tenaga
kerja.
·
Faktor-faktor utama
yang menentukan struktur industri
Jumlah Penjual dan Tingkat
Deferensiasi
Titik
awal untuk menggambarkan suatu industri adalah menentukan apakah ada satu,
beberapa, atau banyak penjual dan apakah produk tersebut homogen atau sangat
terdeferensiasi. Ciri-ciri ini sangat penting dan dikembangkan menjadi lima
jenis struktur industri, yang diperlihatkan dalam konsep dan alat pemasaran.
Lima
jenis struktur industri
1.
Monopoli murni:
monopoli murni terjadi apabila hanay ada satu perusahaan yang menyediakan
barang atau jasa tertentu dalam negara atau wilayah tertentu. Monopolis yang
tidak diatur akan berusaha memaksimumkan laba dengan membebankan harga yang
tinggi, sedikit atsu tidak beriklan sama sekali, dengan menawarkan layanan yang
minim karena pelanggan harus membeli produknya sehubungan dengan tidak adanya
subsitusi yang mendekati.
2. Oligopoli
murni: oligopoli murni terditi dari beberapa perusahaan yang menghasilkan
komoditas yang pada dasarnya sama. Suatu perusahaan akan mengalami kesulitan
untuk mengalami kesulitan untuk mengubah segala sesuatu melebihi harga saat ini
jika ia tidak dapat mendeferensiasi layanannya.
3. Oligopoli
yang terdiferensiasi: oligopoli yang terdeferensiasi terdiri dari beberap
perusahaan yang menghasilkan produk yng berbeda, sebagian mobil, kamera, dan
sebagainya. Deferensiasi tersebut dapat dilakukan pada lini kualitas, bentuk,
mode, atau layanan.
4. Persaingan
monopolistik: industri persaingan monopolistik terdiri dari banyak pesaing yang
dapat mendeferensiasi penawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian
(restoran, salon kecantikan).
5. Persaingan
murni: industri dengan persaingan murni terdiri dari banyak pesaing yang
menawarkan produk dan jasa yang sama (pasar kodal, pasar komoditas).
Hambatan Masuk dan Mobilitas
Idealnya perusahaan
harus bebas memasuki industri yang memperlihatkan laba yang memperlihatkan laba
yang menarik. Masuknya mereka akan membuat lebih banyak penawaran dan akhirnya
menurunkan laba sampai ke tingkat pengembalian normal. Kemudahan masuk mencegah
perusahaan yang ada saat ini untuk mengeruk kelebihan laba jangka panjang.
Hambatan masuk utama meliputi kebutuhan modal yang besar, skala ekonomis, persyaratan
paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor, kebutuhan
kan reputasi, dan lain-lain. Bahkan setelah suatu perusahaan memasuki suatu
industri mungkin akan menghadapi hambatan mobiltas pada saat mencoba untuk
memasuki segmen pasar yang lebih menarik.
Hambatan
Keluar dan Peramping
Perusahaan harus bebas
meninggalkan industri yang labanya tidak menarik, tetapi mereka seringkali
menghadapi hambatan keluar. Di antara hambatan keluar tersebut adlah kewajiban
moral atau hukum pada pelanggan, kreditor, dan para karyawan, larangan
pemerintah, nilai sisa aktiva yang rendah karena terlalu terspesialisasi atau
telah usang, kurangnya kesempatan alternatif, tingginya integrasi vertikal,
hambatan emosional, dan lainnya. Banyak perusahaan bertahan dalam suatu
industri selama mereka masih dapat menutup biaya variabel dan sebagian atau
seluruh biaya tetap mereka. Mereka dapat menawarkan untuk membeli aktiva
pesaing, memenuhi kewajiban pada pelanggan. Bahkan jika beberapa perusahaan
tidak akan keluar, mereka disarankan untuk merampingkan ukuran mereka. Dengan
demikian juga terdapat hambatan perampingan di mana pesaing yang lebih agresif
berusaha menguranginya.
Struktur
Biaya
Setiap industri
seharusnya memiliki bauran biaya tertentu yang akan berpengaruh besar terhadap
perilaku dtrategis mereka. Misalnya, pembuatan baja terdiri dari biaya produksi
dan bahan baku yang besar, sementara pembuatan mainan terdiri dari biaya
distribusi dan pemasaran yang besar. Perusahaan baja dengan pabrik yang paling
moderen akan memiliki keuntungan yang besar di atas perusahaan baja lainnya.
Integrasi
Vertikal
Dalam beberapa
industri, perusahaan akan mendapati bahwa integrasi ke depan atau kebelakang
akan menguntungkan. Integrasi vertikal seringkali mengakibatkan turunnya biaya
dan lebih terkendalinya kegiatan yang bernilai tambah.
Jangkauan
Global
Beberapa industri
merupakan industri lokal dan yang lain merupakan industri global seperti
minyak, mesin pesawat terbang, kamera. Perusahaan perlu untuk bersaing secara global
jika mereka ingin mencapai skala ekonomis dan mengikuti perkembangan terakhir
teknologi.
B.
Konsep
Pasar Tentang Persaingan
Produsen
personal computer biasanya memandang pesaingnya sebagai produsen komputer
lainnya. Namun sudut pandang dipenuhi dengan pensil, pena, mesin ketik. Secara
umum konsep dasar mengenai persaingan membuka mata perusahaan untuk melihat
pesaing aktual dan potensial secara lebih luas dan merangsang perencanaan
pemsaran strategis untuk jangka waktu yang lebih panjang.
Untuk
mengidentifikasi pesaing adalah dengan menghubungkan analisis industri dan
pasar dalam pemetaan medan pertempuran produk/pasar.
C.
Mengidentifikasi
Strategi Pesaing
Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah
mereka yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama pula.
Suatu perusahaan memerlukan informasi yang lebih rinci mengenai masing-masing
pesaing. Ia harus mengetahui kualitas, keistimewaan dan buaran produk
masing-masing pesaing, layanan pelanggan, kebijakan penetapan harga, cakupan
distribusi, strategi tenaga penjualan, periklanan dan program promosi-promosi
penjualan, dan strategi penelitian dan pengembangan pemanufakturan, pembelian,
dan strategi lainnya.
D.
Menentukan
Tujuan Pesaing
Pesaing
berusaha memaksimalkan laba mereka. Bahkan dalam hal ini, perusahaan-perusahaan
berbeda dalam hal penekanan yang mereka berikan pada laba jangka pendek dan
jangka panjang. Mereka menetapkan sasaran laba yang ditargetkan dan puas jika
dapat mencapainya, meskipun laba yang lebih besar dapat dihasilkan dengan
strategi dan cara lain.
Setiap
pesaing mengejar suatu suatu bauran tujuan tertantu. Kita ingin mengetahui
bobot relatif yang diberikan seorang pesaing, pada profitabilitas saat ini,
pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, kepemimpinan
layanan, dan sebagainya. Dengan mengetahui bobot bauran tujuan pesaing
memungkinkan kita untuk mengetahui apakah pesaing puas dengan hasil
finansialnya saat ini. Misalnya, seorang pesaing yang mengejar kepemimpinan
dalam hal biaya rendah akan bereaksi lebih kuat terhadap terobosan proses
pemanufakturan yang dilakukan oleh pesain g lain daripada peningktan anggaran
periklanan yang dilakukan oleh pesaing yang sama.
E.
Mengukur
Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Perusahaan
harus mengumpulkan data terbaru mengenai setiap bisnis pesaing, terutama
mengenai penjualan, pangsa pasar, tingkat laba, tingkat pengembalian investasi,
arus kas, investasi baru, dan penggunaan kapasitas. Perusahaan barang-barang
industri akan sulit mengesrimasi pangsa pasar pesaing karena mereka tidak
mempunyai layanan data terindikasi seperti yang tersedia bagi perusahaan
barang-barang konsumsi. Meskipun demikian informasi apapun akan membantu mereka
untuk membuat estimasi yang lebih baik mengenai kekuatan dan kelemahan
masing-masing pesaing. Dalam pasar barang konsumen, data mengenai pesaing,
pangsa pasar, dan laba pesaing lebih mudah tersedia. Dengan demikian seorang
pesaing baru setelah mengukur pasar tersebut dapat memutuskan siapa yang akan
diserang. Dalam mencari kelemahan pesaing kita harus mengidentifikasi setiap
asumsi yang mereka buat mengenai bisnis dan pasar mereka yng sudah tidak
berlaku lagi. Beberapa perusahaan yakin bahwa mereka menghasilkan kualitas
terbaik dalam industri tersebut pada saat hal tersebut sudah tidak benar lagi.
F.
Mengestimasi
Pola Reaksi Pesaing
Tujuan
dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang mengindikasikan tindakan
dan reaksinya terhadpa tindakan perusahaan seperti potongan harga, peningkatan
promosi, atau pengenalan produk baru. Selin itu masing-masing pesaing memiliki
filosofi tertentu dalam menjalankan bisnis, kultur internal tertentu, dan
pegangan keyakinan tertentu.
Berikut ini merupakan
bentuk reaksi umum dari para pesaing:
1. Pesaing
yang santai
2. Pesaing
selektif
3. Pesaing
harimau
4. Pesaing
stokastik
G.
Merancang
Sistem Intelijen Persaingan
Terdapat empat langkah
utama untuk melaksanakannya, yaitu:
1. Menyusun
sistem: mengidentifikasi jenis informasi persaingna yang sangat penting,
mengidentifikasi sumber daya terbaik dari informasi ini, dan menugaskan
seseorang yang akan mengelola sistem tersebut dan layannya.
2. Mengumpulkan
data: data dikumpulkan secara terus menerus dari lapangan (tenaga penjual,
saluran, pemasok, perusahaan riset pemasaran, asosiasi dagang). Perusahaan
harus mengembangkan cara yang efektif dalam memperoleh informasi yang
diperlukan mengenai pesaing tanpa melanggar hukum atau standar etika.
3. Menevaluasi
dan menganalisis: data diperiksa validitas dan keandalannya, diinterpretasikan,
dan diorganisasikan dengancara yang tepat.
4. Menyebarkan
dan menanggapi: informasi kunci diberikan pada pengambilan keputusan yang
relevan, dan menjawab pertanyaan manajer mengenai pesaing.
Dengan
sistem ini manajer perushaan akan menerima informasi yang tepat waktu mengenai
pesaing melalui telepon, bulletin, surat bisnis, dan laporan-laporan.
H.
Memilih
Pesaing untukri Diserang dan Dihindari
Memiliki
intelijen persaingan yang baik, manajer akan mendapatkan kemudahan untuk
merumuskan strategi persaingan mereka. Mereka akan mempunyai pertimbangan yang
lebih baik mengenai dengan siapa mereka dapat bersaing secara efektif di dalam
pasar. Manajer harus bisa merumuskan pesaing mana yang ahrus disaingi dengan
sangat gigih.
I.
Menyeimbangkan
Orientasi Pada Pelanggan dan Pesaing
Perusahaan
melacak tindakan dan pangsa pasar pesaing dengan dasar pasar ke pasar. Ia
menetapkan tindakannya sebagai berikut:
1. Perusahaan
berfokus pada pesaing: perusahaan melatih pemasarannya untuk selalu waspada,
mengamati kelemahan dalam posisinya, dan mengamati kelemahan pesaing. Sisi
negatinya, perusahaan memperlihatkan terlalu banyak pola reaksi.
2. Perusahaan
yang berfokus pada pelanggan: perusahaan yang terpusat pada pelanggan berada
pada posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan
rangkaian strategi yang memiliki kegunaan jangka panjang.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar